Контент-стратегия: чек-лист по разработке и внедрению
Мы в Madwins подробно и по шагам расписали, что нужно сделать для того, чтобы ваша контент-стратегия эффективно работала на бизнес.
Некоторые предприниматели считают, что на первых порах такая стратегия — не обязательна. Однако контент созданный для достижения определенных показателей, может помочь бизнесу завоевать доверие потребителей в долгосрочной перспективе. Например, ваша бизнес-цель — повышение узнаваемости. Следовательно, ваша контент-стратегия должна быть нацелена на достижение именно этого результата.
Чтобы создать эффективную контент-стратегию необходимо сосредоточиться на конкретных шагах для ее разработки. Давайте разберемся в этом подробнее.
Определите цели контент-стратегии
У вас не получится достичь целей контент-маркетинга, если вы не будете знать чего вы хотите. Разные типы контента работают на разные цели.
Контент работающий на узнаваемость бренда:
- гостевые статьи в сторонних пабликах и сайтах;
- видео (на YouTube, в соцсетях, в том числе вирусные ролики);
- участие в подкастах;
- книги;
- упоминания и экспертные комментарии в СМИ.
Контент работающий на привлечение внимания:
- инструкции, чек-листы, руководства;
- рецензии;
- сторителлинг;
- подборки типа: “топ-10”, “хиты” и “рейтинги”;
- кейсы.
Контент работающий на лидогенерацию:
- видео-обзоры;
- нативные тексты с призывами к действию;
- вебинары;
- информационные SEO-тексты;
- мини-курсы.
Контент работающий на удержание и лояльность:
- видео и анимационная графика;
- официальные документы;
- викторины;
- бэкстейджи.
Допустим, у вас есть рекламный канал — профиль в Инстаграм. И вы создаете контент-стратегию с учетом этого канала. Вы видите, что посты в вашем профиле совершенно не комментируют, не репостят. И, соответственно, алгоритмы соцсети стали меньше показывать ваш контент в ленте. В таком случае одна из целей вашей контент-стратегии — добиться увеличения вовлеченности на страничке Инстаграм. Предположим, у вас есть цель увеличить engagement rate (коэффициент вовлеченности) до 3%.
Далее вы:
- оцениваете активность в вашем профиле (считаете engagement rate по формуле ER=реакции/подписчики*100%);
- занимаетесь улучшением качества контента (интересуетесь в постах мнением своих подписчиков, делаете опросы и голосования в т.ч. в сторис, используете загадки или головоломки, иногда прибегаете к провокациям);
- постоянно мониторите ER в профиле.
Придерживаясь своей контент-стратегии, вы будете наблюдать за показателями и увидите, насколько она оказалась эффективной. То есть если ER поднялся с 2% до 3%, то можно сказать что вы достигли желаемого. Если нет, то анализируете все публикации и истории, которые собрали больше реакций и те, которые собрали меньше откликов. Выяснив что ЦА больше зашло и разобравшись почему им это все нравится, у вас будет достаточно сведений для корректировки вашей контент-стратегии.
Кстати, у нас есть подробная статья с инструкцией о том, как повысить активность в Инстаграм. Прочитать можно здесь.
Изучите свою целевую аудиторию, чтобы разработать контент-стратегию
Кто ваша ЦА, какие у нее сегменты, что она хочет получить от вашего бизнеса и как вы можете решить ее проблемы — все это можно узнать, изучив ваших потенциальных потребителей.
Мы рекомендуем предпринимателям создать интеллект-карту для изучения целевой аудитории. Этот инструмент позволит визуализировать портреты сегментов людей, для которых вы планируете создавать контент.
Для тех, кто решится на создание майнд карты у нас есть подробная инструкция для этого. Читайте на нашем сайте здесь.
Этот инструмент позволит визуализировать портреты сегментов людей, для которых вы планируете создавать контент. Пригодится не только для разработки контент-стратегии, но и для планирования различных рекламных компаний, в том числе с использованием таргетированной рекламы.
Искать информацию о ЦА — это целый захватывающий квест, в котором вы становитесь одновременно и социологом, и психологом.
Источники информации о ЦА:
- интервью (по телефону, при личной встрече, через чат в соцсетях);
- онлайн опрос (с помощью форм на сайте, опросов в соцсетях);
- прослушивание телефонных разговоров менеджеров с клиентами, если коллтрекинг позволяет;
- системы веб-аналитики (например, Google analytics и Яндекс Метрика);
- аналитика подписчиков ваших сообществ или профилей в соцсетях;
- аналитика подписчиков соцсетей ваших конкурентов;
- наблюдения за покупателями и клиентами в офлайн пространстве (в магазине, например);
- анкеты (например, для получения дисконтных или бонусных карт);
- данные о клиентах из CRM.
Определите личность своего клиента или покупателя
Используя интеллект-карту, опросы, интервью и другие методы исследования аудитории установите портрет вашего покупателя.
На основе исследований вы можете создать персонажей — вымышленных личностей, которые станут собирательными образами ваших клиентов. Нужно будет узнать о них многое. Например:
- возраст;
- пол;
- места проживания;
- должности;
- семейное положение;
- доход;
- главные проблемы;
- увлечения.
Зная свою ЦА, вы можете создавать более ценный и востребованный контент.
Определите проблемы, которые будет решать ваш контент
Определите, какие проблемы целевой аудитории будет решать ваш контент. Ведь продукт закрывает потребности людей и вам нужно дать им пути решения проблем.
Статьи, которые вы пишите, и видео, которое снимаете, делает клиентов более информированными пользователями ваших продуктов.
Например, производитель фильтров для питьевой воды в своем блоге публикует статьи о том, как их продукт решает проблемы с отсутствием чистой воды.
И вот еще пример. Если человек не знает как выбрать велосипед, то он вводит соответствующий запрос в Google и в выдаче встречает статью на одном из сайтов, продающих велотовары.
Там подробно описано, какой велик подходит для конкретных целей и для конкретных групп людей (по полу, по возрасту, по росту). Текст решает проблему посетителя сайта. А внутри статьи — ссылки на товары, которые могут подойти пользователю в связи с его запросами.
Есть проблема — “не знаю как выбрать велик”. Есть решение — “инструкция как выбрать велик”. И продукт, кстати, есть — “вон сколько великов можно найти на сайте”.
Определите уникальность бренда для контент-стратегии
Наверняка у конкурентов есть продукт похожий на ваш. Поэтому нужно подчеркнуть ваши отличия от соперников по нише. Вы осведомлены о положительных и отрицательных сторонах конкурентов. Их недостатки могут быть вашими достоинствами.
Понимание уникальности своего бренда поможет создавать контент, который будет выделять вас на фоне конкурентов. Этот поможет максимально вынести на передний план то, насколько хорошо ваш продукт решает проблемы ЦА.
Подпись к фото: пример конкурентного позиционирования бренда BMW
Для того, чтобы выявить уникальность вашей компании, нужно разработать бренд-позиционирование. У нас есть материал на эту тему и вы можете прочитать его здесь.
Определите форматы вашего контента
Чтобы лучше всего донести ваш контент до пользователей, важно определиться с форматами, которыми вы будете пользоваться.
Форматов много. Среди них:
- новости;
- мемы;
- пошаговые инструкции;
- кейсы;
- аналитика;
- инфографика;
- seo-статьи;
- публикации в соцсетях;
- тексты для рассылок;
- видеоролики на хостингах;
- статьи в блогах.
Считаете, что лучше всего будет продавать видео? Вкладывайтесь в видео. Ваш продукт отлично смотрится на фото? Прокачивайте этот скилл. Думаете, что крутой текст поможет вам донести ценность бренда? Тогда ищите копирайтера или садитесь за клавиатуру и пишите.
У нас есть статья о том, какие инструменты могут помочь вам в создании текстового контента. Прочитать можно здесь.
Узнать, какие форматы контента будут наиболее эффективны, можно с помощью анализа реакций аудитории на контент. К примеру, вы записали несколько полезных видео, у вас есть чек-листы и аналитика для своего сообщества ВКонтакте. В течении месяца вы публикуете эти форматы.
В конце периода заходите в статистику и смотрите результаты. Допустим аналитика дала плохие показатели по охватам и реакциям. Чек-листы дали результаты получше, а видео по охватам, лайкам, репостам — дали результаты лучше всех ваших публикаций. В таком случае можно сделать вывод, что видео — ваш формат. Чек-листы тоже можно использовать, но их нужно улучшать (возможно поработать над заголовками и визуалом), а вот аналитику пока лучше не постить.
Так, тестируя разные форматы, можно определить “хедлайнеров” и работать именно с таким контентом.
Определите каналы для контент-стратегии
Веб-сайт, блог на стороннем ресурсе, страничка в соцсети — что вы выбираете? Вернее, что выбирает ваша целевая аудитория! Вот это в первую очередь вы должны определить — ведь контент создается для тех, кто должен у вас покупать. Где ваша ЦА ищет информацию, там вам и нужно размещать свои видео, фото и тексты.
Необходимо учитывать уже существующие каналы. Есть профиль в Инстаграме? Проанализируйте состояние вашего аккаунта, статистику и подписчиков. Кстати, у нас есть подробный разбор метрик, которые необходимо анализировать в своих соцсетях. Читать можно здесь.
Также и с сайтом. Важно знать, что уже сейчас хорошо зашло вашей аудитории, чтобы не убрать что-то хорошее и добавить вместо него что-то бесполезное. О том, что нужно анализировать на вашем веб-сайте читайте здесь.
Продумайте, как вы будете публиковать контент
Предприниматель должен заранее определиться с тем, как будет проходить работа над созданием и размещением контента. Будете ли вы делать это сами или делегируете написание текстов и съемку видео — с этим нужно определиться заранее, чтобы грамотно спланировать бюджет на контент-маркетинг.
Воплощать в жизнь контент-стратегию могут помочь специалисты.
Контент-менеджер — в соответствии с разработанной (желательно вместе с ним) стратегией, занимается составлением контент-плана, созаднием ТЗ другим спецам, мониторингом статистики, распределением нагрузки в команде, ищет темы и идеи для контента.
Копирайтер — пишет тексты согласно ТЗ, которое ему дает контент-менеджер.
Дизайнер — делает картинки, обрабатывает фотографии согласно ТЗ от контент-менеджера.
Фотограф — делает фотосессии, фотографирует продукт, бекстейдж, мероприятия и встречи. И да, все в рамках того ТЗ, которое создает контент-менеджер.
Но это в идеале. Компании часто нагружают на своего контентщика всю работу, которую, по идее, должны делать 4 вышеперечисленных спеца. Но тактика “и швец, и жнец, и на дуде игрец”, может привести к тому, что качество контента не будет отвечать запросам бренда. Ведь и тексты, и фото, и дизайн требуют четкой специализации, а человек-оркестр — личность в природе редкая.
Публикуйте контент
Что нужно для публикации контента? Во-первых, сам контент. Во-вторых, нужны исполнители. В-третьих, необходимо подобрать подходящие инструменты.
Для блога на вашей страничке в интернете необходима CMS (content management system) — веб-приложение, с помощью которого люди создают и обслуживают сайты. Например — WordPress, Tilda, Joomla!
Для соцсетей, кроме их собственных инструментов для публикации, можно использовать сервисы отложенного постинга, тем более что у них также есть функционал для обработки фото или аналитики. Как пример — SMMplanner, KUKU.io, SmmBox.
Составление контент-плана также важный этап подготовки к публикации. Укажите цели, типы контента. Подробнее о том, как это сделать, вы можете прочитать в нашей статье на эту тему.
Чтобы создать эффективную контент-стратегию, нужно время. Такой вид маркетинга обычно рассчитан на долгосрочную перспективу, поэтому чем раньше вы за это возьметесь, тем лучше.
Если вы хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса, то свяжитесь с нами. Менеджеры ответят на все вопросы.
Читайте также наши статьи:
Кейс Facebook: Заявки на семинар по инвестированию в Москве
Таргетированная реклама ВКонтакте. Алгоритм качественной настройки
Как настроить ретаргетинг в социальных сетях и зачем он нужен?
Реклама в Фейсбук за лиды. Как отправлять лиды на почту или в СРМ систему?
Где рекламироваться: в ВКонтакте или в Фейсбук?
Группа ВКонтакте
Профиль в Instagram
YouTube-канал
Страница в Facebook
Телеграм-канал