Архетипы в маркетинге: как сделать бренд с человеческим лицом

Залезть в голову к потребителю мечтает каждый предприниматель.Спасибо замечательной науке психологии за то, что это возможно. Отдельная благодарность, конечно, Карлу Густаву Юнгу. Благодаря ему появились архетипы в маркетинге. Именно он создал теорию, которую маркетологи известных компаний используют по всему миру. В нашей статье мы расскажем, как создать архетипическую личность бренда и использовать это в стратегии продвижения.  

Почему архетипы в маркетинге так нужны

Архетипы в маркетинге являются не только олицетворением личности бренда, но и позволяют более точно попадать в боли и чаяния целевой аудитории при помощи созданного вами образа компании. 

Архетипы дают возможность: 

• установить глубокую связь с ЦА;
• подчеркнуть индивидуальность бренда, на фоне конкурентов. 

Например, возьмем два автобренда: Volvo и BMW. Если первый обладает всеми чертами архетипа «опекуна», с его замороченностью на безопасности, то второй — явный представитель вида «героев». Отличия в рекламе видны сразу. 

С помощью искусства, истории, мифологии архетипы в маркетинге транслируют типичные модели поведения, которые мы подсознательно понимаем. Они заранее запрограммированы в нашем подсознании — из личного опыта, из фильмов, которые мы смотрели, или книг, которые читали. В итоге, мы их моментально считываем и узнаем. 

Это узнавание заложено в нашем мозгу, что полезно для определения позиций бренда и его качеств, которые могут найти отклик у вашей целевой аудитории. Поэтому архетипы так важны для влияния на потребителей. 

Каждой аудитории — свой герой 

Все в маркетинге начинается с изучения и анализа. И во главе угла стоит целевая аудитория. Поймете ее боли и потребности — сможете воздействовать на потребителей. ЦА нужно изучить для того, чтобы не тыкать пальцем в небо: «понравится ей реклама или нет?»  Анализируя потенциальных потребителей, вы находите точки, на которые нужно воздействовать, чтобы задеть их за живое. Мы рекомендуем вам составлять для этого интеллект-карты аудитории бренда. Кстати, у нас есть подробный, пошаговый  пример создания майнд-карты. Прочитать — здесь. 

Составив портрет целевой аудитории, можно понять, кто он, ваш потенциальный покупатель и какой архетип может импонировать вашей ЦА.

Личность бренда — это то, что делает компанию более человечной в глазах потребителей. Тональность общения, айдентика, контент — все это передает индивидуальность вашего бизнеса. 

У каждого архетипа есть свой стиль, свои модели поведения, которые могут импонировать ЦА. 

Но какие модели поведения, лучше всего зайдут вашим потребителям? Давайте разбираться в них.

Архетипы в маркетинге: творец, мудрец или любовник? 

Всего выделяют 12 классических архетипов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Герой 

Характер: смелый, решительный, сильный, уверенный, брутальный, целеустремленный, вдохновляющий, отважный. 
Цель: спасти/улучшить мир (и прославиться заодно). 
Недостатки: высокомерие, отстраненность. 
Ниша: спорттовары, автомобили, охрана, бытовые услуги (электрика, сантехника, механика). 
«Герой» и ЦА: чтобы найти общий язык с аудиторией, вам нужно прежде всего вдохновлять ее, дать почувствовать ценность их амбиций и поощрять стремление к достижениям и успехам. Часто бренды с таким архетипом в своих маркетинговых стратегиях используют тему борьбы за равноправие полов и меньшинств. Кроме того, «герои» не обходят стороной и экологическую повестку. 
Пример «героя»: Nike, BMW, Adidas.  

Опекун

Характер: заботливый, щедрый, самоотверженный, добрый, сердечный, внимательный, бескорыстный, снисходительный, любящий. 
Цель: забота о других, защита. 
Недостатки: изоляция, эксплуатация.
Ниша: здоровье, образование, услуги ухода за детьми, стариками, некоммерческие организации.
«Опекун» и ЦА: чтобы воздействовать на потенциальных потребителей, бренду нужно практиковать подход, предполагающий чувство безопасности и защищенности. 
Примеры «опекуна»: Johnson & Johnson, Heinz, WWF. 

Преступник

Характер: бунтующий, жесткий, дикий, непредсказуемый, разрушительный, революционный.
Цель:  борьба с авторитетами, нарушение правил.
Недостатки: риск скатиться в негатив.
Ниша: авто, мотоциклы, одежда, тату, барбершопы, спецтехника для разрушения.
«Преступник» и ЦА: архетип сам по себе не несет зло, но гнев и злость могут стать его движущей силой. Чтобы заинтересовать ЦА бренда-преступника, необходимо убедить, что ваше видение мира такое же, как у нее. Конформизм — то чего не должно быть в вашем общении с потребителем. Нужно поощрять их революционные настроения и борьбу с серостью повседневной жизни.  
Примеры преступника: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.

Невинный 

Характер: оптимистичный, добрый, хороший, милый, чистый, нравственный, позитивный, честный, уютный.
Цель:  дарить счастье и быть счастливым. 
Недостатки: наивность, скучность. 
Ниша: уходовая косметика, органика, веганские продукты, эко-френдли продукты, хэндмейд, еда.
«Невинный» и ЦА: тон общения с потребителями у невинного бренда должен быть во-первых, простым. Во-вторых, честным и доверительным. Позитивное мышление должно преобладать. Нужно, чтобы целевая аудитория при взаимодействии с компанией чувствовала себя в безопасности и уюте. Такой архетип должен поощрять потребителя принимать себя таким какой он есть и видеть красоту не только в других, но и в себе.
Примеры «невинного»: Dove, McDonald’s, H&M. 

Обычный парень 

Характер: дружелюбный, приземленный, практичный, компанейский, скромный, реалистичный.
Цель: быть со всеми. 
Недостатки: может не обладать индивидуальностью.    
Ниша: товары для дома и ремонта (средний и низкий ценовой сегмент), повседневная одежда, фастфуд
«Обычный парень» и ЦА: при соприкосновении с таким брендом люди прежде всего должны почувствовать свою принадлежность к большому количеству людей. Тональность общения должна быть доверительной, слегка приземленной, но дружелюбной. 
Примеры «обычного парня»: Ikea, KFC,  Levi’s.

Любовник 

Характер: чувственный, страстный, интимный, романтический, преданный.  
Цель: дарить и получать любовь и страсть. 
Недостатки: может быть чересчур аффективным.   
Ниша: парфюмерия, декоративная косметика, бьюти-индустрия, алкоголь, туризм, авто (премиум-класс). 
«Любовник» и ЦА: чтобы воздействовать на свою аудиторию, бренду с таким архетипом нужно дать людям почувствовать себя привлекательными и сексуальными. Тональность общения должна быть интимной и чувственной. 
Примеры «любовников»:  Victoria’s Secret, Chanel, Alfa Romeo.

Исследователь

Характер: амбициозный, новаторский, независимый, непоседливый, предприимчивый. 
Цель: познавать и получать новый опыт вне зоны комфорта.
Недостатки: оторванность от повседневности.   
Ниши: спорттовары, товары для активного отдыха, авто (внедорожники, кроссоверы), туризм, видео и фото-оборудование.  
«Исследователь» и ЦА: бренду с таким архетипом приходится напоминать людям, что вне зоны комфорта есть много интересного, так что такие компании бросают вызов своей аудитории. Такой бренд часто использует тему дикой природы в маркетинге, чтобы человек во время соприкосновения с ним почувствовал себя первооткрывателем.
Примеры «исследователей»:  Jeep, Red Bull, Merrell. 

Волшебник

Характер: образный, нетривиальный, загадочный, духовный, 
Цель: воплощать сказку в жизнь, создавать что-то невероятное. 
Недостатки: оторванность от реальной жизни. 
Ниши: развлечения, бьюти-индустрия, личностный рост, здоровье. 
«Волшебник» и ЦА: такие бренды воздействуют на потенциальных потребителей через призму воображения, не особенно апеллируя к реальности. Волшебники призывают пройти через путь трансформации тех, кто погряз в неуверенности в себе и повседневности. 
Примеры «волшебников»:  Apple, The Walt Disney Company, Coca-Cola.

Шут 

Характер: оптимистичный, беззаботный, веселый, озорной, спонтанный.
Цель: повеселиться и повеселить других.
Недостатки: может переборщить с юмором и скатиться в неуважение. 
Ниши: развлечения, продукты питания (особенно кондитерские изделия), алкоголь (пиво). 
«Шут» и ЦА: так как главная задача шутов и клоунов — развлекать, то этим и следует занять свою аудиторию. В итоге, соприкасаясь с брендом, потребитель должен получить много веселья, положительных эмоций. Тональность общения — непринужденная. 
Примеры «шутов»: M&M’s, Pringles, Old Spice. 

Правитель 

Характер: авторитетный, сильный, волевой, харизматичный, доминирующий, эффективный. 
Цель: контроль и доминирование. 
Недостатки: деспотичность.
Ниши: автомобили (премиум-класс), гостиницы, ювелирные изделия, часы, все бренды с элитными продуктами. 
«Правитель» и ЦА: люди, которым придется по вкусу такой архетип, должны получить от бренда гарантии того, что продукт является подтверждением статуса. Соприкасаясь с компанией, потребитель должен чувствовать себя не только членом VIP-клуба, но и на вершине пищевой цепочки. 
Примеры «правителей»: Mercedes-Benz, Microsoft, Rolex.

Творец 

Характер: умный,креативный, творческий, изобретательный, предприимчивый. 
Цель: создавать что-то ценное и новое.
Недостатки: может быть перфекционистом. 
Ниши: дизайн, IT, маркетинг, искусство, технологии. 
«Творец» и ЦА: чтобы эффективно обращаться к аудитории, нужно мотивировать ее на созидание. Необходимо вдохновлять потребителей на самовыражение через творчество. 
Примеры «творцов»: Lego, Leonardo, Adobe. 

Мудрец 

Характер: осведомленный, интеллектуальный, умный, спокойный, уверенный, мудрый, вдумчивый, надежный. 
Цель: наставлять, учить, советовать. 
Недостатки: может быть слишком заумным.
Ниши: обучение, консультации, IT, СМИ.
«Мудрец» и ЦА: так как мудрецы не просто познают мир, но еще и делятся знаниями с другими, компании с таким архетипом обращаются к аудитории, апеллируя к ее разуму. От «мудреца» ожидается, что он даст факты и важную информацию, чтобы потребитель получил от нее пользу.
Примеры «мудрецов»: BBC, Google, МГИМО.

Как видите — архетипы в маркетинге довольно разнообразны. Выберите тот, который больше всего подходит вам. 

Как использовать архетипы в маркетинге  

Вам нужно знать, как вы будете взаимодействовать со своей аудиторией. Например, вот два подхода к тому, что ваш архетип будет предлагать потенциальным клиентам:

• Наш бренд такой же, как ты 

В этом случае, бренд дает понять аудитории, что компания идентична ей. Ею движут такие же ценности, что и потребителями. Например, «преступник» Harley-Davidson обращается к бунтарям и любителям свергать авторитеты. 

• Ты можешь стать таким же, как наш бренд 

В этом случае бренд транслирует, что воспользовавшись вашим продуктом, он приобретает определенные черты, свойственные вашему бренду. Например, приобретя что-то из линейки Adobe, человек в своих глазах становится «творцом». 

Определившись с тем, как вы будете взаимодействовать с потребителем, применяйте архетип в брендинге. 

Используя характерные черты вашего архетипа, соотнесите их с ценностями вашей компании 

Например, ценности  Dove — красота не является чем-то элитарным. Все — красивы! И людям, прежде всего, нужно принимать себя такими, какие они есть. Эти ценности совпадают с ценностями архетипа «невинный». 

Используя ключевые слова, связанные с вашим архетипом, создавайте позиционные заявления бренда и слоганы

Как видите, производитель мыла и в этом не отходит от своего архетипического образа. Названия рекламных компаний и главные хэштеги сразу дают нам это понять: «#НеНужноЛайков» или «Красота — это твой выбор». 

Соотнесите тональность общения бренда с тональностью общения, свойственной архетипу 

Снова обратимся к примеру Dove. Общение с аудиторией максимально мягкое, мотивирующее на позитивное отношение к собственному телу. Как и подобает бренду «невинный», который, напоминаем, стремится видеть красоту в себе и других. 

Приведите айдентику в соответствии с архетипом 

Вам нужно адаптировать ваш визуал — цвета бренда, шрифты, картинки и видео к архетипу. Например, Dove выбирает айдентику, характерную для «невинного» персонажа. Чистота, естественность — вот какие ассоциации возникают при виде их баннеров и других видов рекламы. 

Напоследок хотим отметить, что архетипы в маркетинге — не константа. Порой в интересах бренда приходится менять образ. 

Конечно, бывают бренды, которые не меняются. Например, Microsoft с 80-х годов доминирует в нише персональных компьютеров. Он как был «правителем», так и остался им. Но все помнят трансформацию бренда Old Spice, когда он из «исследователя» превратился в «шута».  

Когда айдентика, тональность общения, контент согласованы с архетипом, когда они станут отвечать ожиданиям аудитории, компания будет восприниматься человечнее. Ведь именно благодаря человечности появляется привязанность, особенно на фоне огромного количества шумной рекламы на рынке. 

Поймите какие чувтсва вы хотите вызывать у вашей адуитории, определите свой архетип и сделайте из бренда живую и понятную людям личность, которая будет влиять на умы потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бренда — свяжитесь с нами. Менеджеры ответят на вопросы. 

Читайте также наши кейсы:

Продвижение в США бренда автоакустики
Реклама натяжных потолков ВКонтакте: 206 продаж по цене 1123 рубля
Реклама дизайна интерьера: 37 заявок по цене 628 рублей
Доставка товаров из Китая: +442 целевые заявки по 416 рублей
Продвижение ВУЗа в Инстаграм: +906 заявок по 785 рублей

Группа ВКонтакте
Профиль в Instagram
YouTube-канал
Страница в Facebook
Телеграм-канал